Personajes de Antología # 1
Por: Xavier Lagos Hace dos años eran cinco personas en un garaje trabajando en un proyecto experimental llamado frescamente Toronja. Gustavo Rodríguez después de 18 años de hacer publicidad tradicional no quería repetir el menú, su gran prontuario dentro de este rubro no lo satisfacía. Junto a su par Sandro Ventura, un sociólogo igual de amargado con lo que venía haciendo, se propusieron poner su empresa combinando la creatividad de uno y el conocimiento de la realidad de otro. La premisa: Comunicar para producir cambios y no volver hacer lo mismo de antes. ¿Con qué expectativa sale Toronja al mercado? La premisa inicial era no cometer errores del pasado. Mi socio y yo veníamos de mundos diferentes. Yo de uno muy creativo pero poco conectado con la realidad y él bastante conectado pero poco creativo en sus discusiones. Le planteo unir nuestras experiencias para ofrecer una propuesta más integral de comunicación. ¿Qué contienen el término comunicación integral? Es mirar el problema de la comunicación desde un globo aerostático, así puedes darte cuenta de que tipo de estrategias e instrumentos puedes aprovechar para lograr objetivos. Por decir si tú vienes con un problema de una zona alto andina con una minera, no vas a solucionarlo con una campaña publicitaria. Hay muchas formas posibles de abordar estos problemas. Nosotros hemos unido una paleta de opciones. ¿Es por el equipo de trabajo con el que cuentas? Si, en nuestras filas hay gente que no solo se dedica a las comunicaciones, sino que también son investigadores, sociólogos, antropólogos, artistas. Para nosotros es una riqueza tener a alguien que es ingeniero y a la vez diseñe, no es impedimento, más bien enriquece nuestro trabajo. ¿Cómo esta organizado ese equipo? Estamos divididos en áreas, cada área tiene a gente competente para lograr los objetivos. Lo es en caso de Imagen, consultoría, publicidad. Aquí hasta los encargados de las áreas técnicas, tenemos un financiero de muchas curiosidades con gran vocación social. Ese es el perfil de un integrante de Toronja: muchas habilidades comunicaticas. ¿De alguna manera esa vocación social, es la orientación del trabajo de Toronja? La filosofía de la empresa, la dan los fundadores. Creemos que en el Perú se puede hacer plata mientras generas tu entorno. Y no es difícil. La responsabilidad hay que sentirla, no es para decirlo de la boca para afuera. Hasta en los mensajes más frívolos se puede contribuir en algo.
¿Cómo es eso, si la prioridad de los mensajes es comercial?
El año pasado hicimos una campaña para un restaurante, enlazamos la creatividad del restaurante con la creatividad de un artista peruano. Cada imagen patrocinaba la creatividad de un artista y la manera de cómo interpretaba un plato. No solo dabas a conocer al restaurante y decir come aquí, sino también dabas a conocer al artista y era los mas frívolo. Allí hicimos una labor turística.
¿O sea que no requerimos mostrar contenidos sexuales, prejuiciosos para hacernos notar?
Uno asocia la publicidad al hecho de llamar la atención, por que si inviertes y nadie te nota no has hecho publicidad. El verdadero reto es la evolución de cómo llamar la atención, como construyes armonía y no contribuyes al morbo, a la destrucción a lo fácil.
¿Se le da importancia al hecho de anunciar antes que al mensaje?
La publicidad no es tan importante. Cuando era estudiante nos emocionaba ver ya nuestros anuncios en los medios y viéndolo a la luz del tiempo eso resulta una tontería. Nosotros los publicistas somos los que creemos que es importante. Creamos revistas que solamente leemos y concursos para premiarnos los unos a los otros. Y eso no es así la publicidad puede ser un agente de cambio. Ahora veo con alegría que hay jóvenes que están cambiando esto.
¿He escuchado que llamas a la publicidad como la prima rica de las artes?
Esa es una definición de Rafo León que me gusta mucho. El noventa y ocho por ciento esta ligado a lo comercial, hay una pequeña porción que esta en los gris y con el tiempo llega a ser arte y que llegan a exponerse como en el Museo de Arte Moderno de Nueva York.
¿Cómo involucras la publicidad con la literatura?
Yo creo que mi faceta de comunicador y mi faceta escritor ambos son volcanes que se deben alimentar por conductos separados y no sé si en algún momento se entrecruzan del mismo magma. Mi evolución ha ido de ser un publicista a un comunicador persuasivo pero con el tiempo me he dado cuenta que toda la vida he sido un narrador que encontró primero en la publicidad un pretexto para conectarse con el mundo.
¿En esa cuestión fantasiosa de narrar nació Toronja como nombre?
EL nombre toronja habría que preguntárselo a mi psicoanalista, no tengo claro del por que del nombre lo único que sé es que no quería ponerle Rodríguez Comunicaciones, era lo menos creativo. Quería un nombre fresco y recordable nada más.
¿El Perú es un consumidor de buena publicidad?
Nuestra publicidad le tiene una deuda a la creatividad del peruano. La sociedad peruana es más creativa que su publicidad y la publicidad debería ser reflejo de su sociedad.
¿Competitivamente Toronja ha tenido buena cosecha?
Estamos cosechando frutos que vienen de afuera pero los resultados internos me emocionan más. Saber que la gente que viene a conformar Toronja teje esa mística de trabajo de esa manera tratamos de ser una organización fluida de comunicaciones.
¿Eso hace que haya Toronja para rato?
No soy futurólogo pero la gente de Toronja nos vamos atrayendo así como pasa en las relaciones. Por lo pronto espero que para los próximos años si.
